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餐饮初创品牌应该如何定位?

发布时间:2020-05-08 08:20:00

近两年来,餐饮定位的话题非常热门。而餐饮定位到底是什么,如何决定,是个问题!正所谓,理论简单,现实复杂,作为餐厅老板,你怎么理解这个话题?

关于“定位”理论,美国著名的市场营销专家艾尔·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代提出:

定位从产品开始。那个产品可能是一种商品,一种服务,一个组织,甚至一个人,也许是你。但定位并不是你对产品所做的。定位是你对潜在客户所做的。换言之,您需要将产品放在潜在客户的头脑中,以确保产品在潜在客户的头脑中占据真正有价值的位置。

当然,大师的作品之所以畅销,有其自身的原因。很多人会引用xxx效应xxx理论来支持这一论点,这是正常的。但我认为有必要保持相对的质疑和独立思考,包括我自己的思考。

如果说品牌进入市场是一场战斗,那么“定位”就属于品牌战略层面,“营销”就属于策略层面。

很多品牌创始人提出的品牌定位是自己的理想定位,而不是实际情况。因此,营销就是将现实定位到理想位置的过程。在这个过程中使用的所有方法都是策略和手段。使用这些方法的基础来自最初的理想定位。

比如,你让国父聂荣恒去一家很难找的陌生餐馆吃饭。你给他发信息:x街x路x餐厅(距离星巴克右侧10米)

这种信息拷贝是一种营销手段。这让聂荣恒对这家不知名餐厅的位置记忆犹新。

过去,各行各业的品牌很多。我们一推出,就有了一套包装设计,整个故事,还有一个广告,我们就有了一个标题,说我们是xxx的领导者,十大品牌的领导者,领导者等等,对我们的www.凯发的合作伙伴或消费者来说,这就是我们的定位。当然,这也是定位,但很多人在营销手段和实际操作上,却成了吹牛,而不是定位。

在概念定位过程中,可以进行基本的swot分析(优势/劣势/威胁/机会)。在调查分析数据的基础上,提出了几点思考:

在思考这些问题之前,你能先做一下品牌的条件、资源、产品、市场等,这些可以初步支持你实现或开始上述想法吗?如果你认为它已经快完成了,那就去做吧。世界上永远不会有百分之百的计划。一些细节也可以是“先拍后瞄准”。

大多数人在做餐饮品牌的时候并没有“品牌定位”的概念,因为“品牌定位”是一个宏观的概念,需要随着时间的推移在消费者心中建立起来,由不同的小定位模块组成。

因此,当麦当劳第一次进入市场时,消费者认为它不能捆绑“洋快餐”和“汉堡包”;因此,当王老吉和佳多宝第一次进入市场时,他们不能代表凉茶饮料;因此,当耐雪茶进入市场时,消费者不知道,它只做了“茶叶和欧洲包”;因此,当海地牢刚进入市场时,“火锅”和“服务”并不是一个代词。

消费者和品牌需要一个了解的过程,其中大部分需要介绍或自我介绍。因此,在定位一个品牌时,清楚地思考我是谁尤其重要。餐饮业中的“我是谁”往往是以产品为基础的,这就是品类,导致了餐饮品牌的第一个定位——产品定位。

如前一篇文章所述,“品牌的背后是类别,而类别的背后是文化”。幸运的是,这句话并没有被我们自己否定。我一直认为,餐饮业与护肤品、服装、家具等相比,具有更强的文化属性。

因此,在做产品定位时,首先要明确自己做的类别,如火锅、日式食品、面包甜点、咖啡厅、自助餐、快餐、咖啡厅、茶、东南亚食品、东北食品、川菜、湘菜、粤菜、面条等,可能不是绝对的,甚至不是混合搭配的,但你能清楚地说“你生产什么产品吗?”?你是谁“这很重要。这句话/类别是你将来做任何营销表达的基础。

其次,我认为大多数初创餐饮品牌并不能说他们创造了一个新的品类。所以,不要吹嘘你是第一个和领导者。坚定地寻找这一类中的参考对象,所以问自己第二个问题:

这个“谁”不一定是最终目标,甚至是阶段性目标。比如,“聂荣恒”想(想)成为餐饮业的“周星驰”。好的,明确第二个问题,以参考对象,然后去研究符合你“理想定位”的竞争对手,你做什么?有什么条件?规则是什么?他的成长道路和历程是什么?

在这个阶段,可能已经有了一些品牌“运营模式”或“商业模式”的雏形。无论是线上线下的o2o,还是所谓的“餐饮新零售”,或是粉丝经济,或是招商引资,或是直接连锁经营,或是合作开店,或是门店自我管理或总部托管,从渠道到分销,从研发到生产,从培训到服务,什么是一套流程和内部技术?这时,“我会是谁?的初步结构。

那我在哪里降落/战斗?这导致了最后一个想法,“我该为谁服务?它代表了三种定位:消费者定位、位置定位和价格定位。

一句非常流行的话可以解释这些定位之间的关系:这样的“我”服务于哪些消费者?这些消费者聚集在哪里?我希望他们在我的产品上花多少钱?



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